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最近特步公布了2024年财报，可以说是一石激起千层浪。今年收入135.77亿元，相当于12.38亿元，同比涨了20%多，直接刷新了历史记录。但最吸睛的，还得是它手下的“王牌选手”——索康尼，年收入破了10亿，零售流水增长了60%，硬生生把自己提了特步的“第二生长曲线”。
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这个波操作不让人禁联想到安踏当年花3亿多买下斐乐的那一招。当年安踏靠斐乐起死回生，斐乐现在是妥妥的“百亿级”品牌，也成了安踏的摇钱树。现在特步靠索康尼走高端路线，是不是也在复制安踏的成功模式呢？ R6 n" j! p- ~ A2 r, I, k
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我们来捋一捋特步这波为什么能爆发。0 E6 | g4 Q/ |# F7 M! N
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特步为什么突然“开挂”？0 g$ f* v% X! o$ A3 F9 q
其实这不是运气好，而是特步提前就做了功课
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转型果断：砍掉赔钱业务 B5 {% P3 t8 d; p
特步直接砍掉了那些时尚但不赚钱的板块，全力冲击专业运动，尤其是跑鞋市场。这种“断臂求生”的决心，非常清醒。
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, _% p: L" l, l5 ^- K资源集中：把子弹都打在索康尼上3 Y% \& h2 P% k: u8 ]$ Q
特步几乎把所有的人才、资金和技术都倾斜给了索康尼。产品研发、营销都团队做了加强版，赋予其造势、提效，推动其快速出圈。
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4 P+ f8 N& t3 O6 H% u边境升级：一线城市发力DTC7 v+ M3 Q. m" W
索康尼在深圳、上海这些地方开通了概念码头，像万象城那家一样，体验感拉满，不仅买鞋还能参与运动活动、了解品牌故事。这种沉浸式的体验非常讨年轻人喜欢。. V$ L1 O: a6 a
) ]8 k8 j4 E% k/ |( T赛事营销：疯狂赞助
, {6 a, R0 @# |/ G马拉松特步深知鞋得靠专业场合演讲，直接赞助了数十场马拉松，像上海、广州这些大赛上，穿索康尼的人都超过20%、40%了，曝光率和口碑双丰收。' k0 y/ ]5 U7 G4 L/ [& d
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索康尼不是“特步版斐乐”？8 b+ ]) i0 ?& W" L3 g6 G
到底看，索康尼的路径和当年斐乐被安踏改造的思路真的挺像的：% _3 g7 c+ @/ n+ x/ D, H- C) N
% a. y: a" C' Q v S0 l品牌定位差异化：斐乐走的是运动时尚，打轻奢路线。索康尼就更“纯”，专注高端跑鞋，面向专业跑者，跟特步本身的大众路线互补。 _; _% T- q: V9 N1 \* n9 } w$ P
v, t8 M6 ?: V+ M文化联名出圈：索康尼不光靠技术，还玩潮流。比如和设计师JaeTips、LAMFO出联名款，让鞋跑变得又酷又个性，成功吸引年轻群体。/ |: w# a; V3 h9 l
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所以虽然现在索康尼体量还不算大，但已经知道非常猛。2024年它的增长速度是特步整体的3倍以上。只要稳定住趋势，再加上点渠道、电商、产品线的推力，它有可能完全变成特步的“斐乐第二”。( ~" r: A \& R @) k b; s+ e
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为什么跑鞋市场这么火？4 S. m! ]' W) i: M( I
简单来说，中国现在真的有太多人开始跑马拉松了
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索康尼恰好踩到了波风口，技术强、定位准、用户认可度高，成为了很多精英跑者的首选。尤其是那种愿意为性能买单的高端人群，索康尼定价在千元以上，正好卡住了国产品牌一直没打进去的高端跑鞋市场。
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现在来看，特步押索康尼是一场“高风险高回报”的豪赌。短期看，回报显着，数据不错；但长期不能复制斐乐的传奇压力，还要看它能否持续拉升品牌势能、搞定产品更新、维持运营成本。) @; k! q$ w8 b
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发表于 2025-5-3 10:07
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