小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

8 s5 ]0 K# H" h& t9 A这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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" h5 ]+ ?0 q8 ^6 b你会发现一个很矛盾的画面：
- a0 g* H2 T7 r% a+ u一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

7 I" h2 S  D: W* H  }7 i: n说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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" {2 l1 s0 f4 R. c! I但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

9 K$ s- S$ J9 D; w1 K% n2 v( _问题也越来越尖锐——
& c0 l+ `+ h% }/ L  s7 ^如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？
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1 }0 G4 k+ A. l; q回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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9 L) ]& Q( k6 C' E+ P' H" _先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
' ~- P- w$ E4 ?) k6 ]4 z上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

( _2 m& j5 X% H; D9 H: w( J8 @4 ]这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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  q# P  `1 u! E1 l9 ^, q168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
. h; N5 s2 ?6 t$ {$ s7 g商家看口碑，不拼竞价；
+ a. h' w# u1 J用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

+ |! p9 G" ~* \$ R* w不少店老板一开始确实愿意试试。

: L6 L3 ]$ M; C/ v/ x但问题很快就暴露了。
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, {# E" S3 Q! v( \* o! g7 j第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
. r( G& D, w$ N1 o5 a5 b1 b# ]用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

$ L2 A: W/ ]9 \! G+ Q第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了
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2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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: L/ {3 T" N$ R0 lslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
! X  W3 D$ c$ R! b  }9 _) W) R电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

% T: M1 t/ Z3 e, P但问题是——
6 Q% c$ ^7 |' n6 i增长看着猛，体量依旧小。
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4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
3 I- }5 d3 M% G6 S. K$ s, |更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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& v" f4 m" L0 _& u7 ]+ Z+ ]* l$ d& ]8 T对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
/ p6 q! ]$ O0 c! y0 a- T: p小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
, ~$ h2 |( k% O, `5 o# S但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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! E$ A/ t. X  s7 D7 Z  J8 w这两件事，一直在互相拉扯。

, C7 O! N" ~8 ^7 n千亿估值，为什么总感觉踩不实？

4 R  I  R8 M$ O" a; h- J上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

1 f+ Y1 X% m. `5 L- ~3 J- _& m$ V3 X估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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9 J; U, _( {. ?2 C. ~" j利润数据也不差，账面看着很美。

" r' V9 F6 g: t5 h" f, E可真正的问题在于——
/ l+ \/ a( L# ^3 `, ~& W收入结构太单一。

% G6 W9 U2 L/ |& a4 d8 [广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
! T) P) b& A" Y  d5 ~8 P* ^0 K账面很值钱，故事也好听；
5 c; [% @) I  H3 n' f- \  }+ K但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底
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6 \2 L8 q3 s& L; o, Z2 E! j“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
1 U- g2 I% y4 c5 S而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
5 M7 h, B4 g/ V2 [电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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2 ^+ j" t' S' N2 \! E那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说