一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
, [! p2 f1 R0 `+ B; d再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

5 I' t, y: l6 Y1 w( v% a这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
1 f  _- E8 j: \3 u% T但现在再数一遍，差不多只剩一半。

; S& y" Z, T! B' k7 ?你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
6 P$ S  K$ N+ Z* w* A9 v重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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+ y7 l& u, g# F) O* y% O这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
2 z3 i* I' }6 w& V' X反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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# k! F) m/ }3 O. w8 A* p% A* S- L3 `# D而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

& k8 O7 q! w! X0 s, ]8 j雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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1 U% I  B1 B& A8 ]+ i" S; y) k2 S2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
# ?) n" J# k/ ~' [8 |; }一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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2 L$ t% b" |. ]9 Q$ g( [. t% N3 W5 s从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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9 P0 I% P1 i/ n9 c杭州首店，开在西溪银泰。
5 W8 y0 Q$ ~1 U* N* x说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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$ y/ \* H, k1 o, J" s重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
+ V. q% c! G; w; f8 C/ R" ]5 j国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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: C, z  c! P. D/ k& W店里基本全是年轻人，学生居多。
: {) j1 P) |5 m) P; p3 j' S. l3 {# @一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
8 s7 c, }. K6 s+ c4 N* K2 B1 r有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

1 ^9 z/ r8 @! A. Q- e, m其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

0 C/ i  a' f7 ^* A茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
3 N' I/ Z, n3 S: p2 \$ v* M, Q古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
5 J' t2 Z% X) e$ s8 `猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
5 j! D% Y! e9 q  k" W大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

: k) p+ o9 u: I6 r* g( n蜜雪冰城这边更直观。
+ r- G$ m( @* x  l9 U郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
7 {2 K5 j  z4 }8 月一个月，直接干到 1500 万。
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9 B) j, c/ g# \9 h/ g0 o为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。

/ d( T& r9 T0 p* `) U第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
. c% z- o0 D/ {1 h2 T% |4 G新产品、新模式，先在大店里试。
+ M' V6 Q1 ?/ f. b试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

0 e) j2 t- X3 ?! T话也得说清楚。
大店不是万能的。

6 \' W2 k5 @, t一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
3 d3 w5 ], s- j/ b一旦客流没跑起来，或者转化不行，
7 y3 ]0 n- j! v8 t# x* q" y旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

& B# Q0 B+ D- X& K: O所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

+ I; }1 H+ @4 E: M) o" R4 W有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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, e# g$ t6 P- B' R1 T& U$ [喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
; b( f7 ~8 N: o5 p; G% }蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

# V, ?9 N& }$ D0 B5 e0 Q这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
. X" v6 P) a& M6 F6 U0 N而是品牌展示橱窗。
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8 v1 o3 y) [  n游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

; J0 m* S% M# S4 p* Y说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

1 U, \, X# J; H+ H( r原因只有一个：
: T0 c9 F! e' p6 G. v数量红利快吃完了。
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- g. r/ [) B# ~+ G  }- l当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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4 z: E3 e0 T9 G8 {* B旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
! [4 e  h2 j- M5 h$ f% }) k而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
, n( O3 C3 e* c! q# i% d其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
- O( S) r" `- a" J# ~走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了