一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
" l/ Q2 |/ [2 Q& a" I2 L2 G  X再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
" X, ~( Y$ _' N$ H" K但现在再数一遍，差不多只剩一半。

3 w. D7 A8 v8 [. I你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
8 Z! o. |( E/ ?8 r) v( r重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
/ w9 r. P% U) C& T) z& A一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
, f7 P7 P0 f" [3 b; S反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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1 N: j+ T& h+ c. Q而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

1 L3 N: @0 S. s! n雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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9 M! D; F6 n6 e/ ?2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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( J& ~7 V' E( p9 j; d* n2 B3 Z从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

  b% a* [3 d* S8 @; T而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

5 h. n  W! m1 ^杭州首店，开在西溪银泰。
9 `" e# L9 b6 R+ ^' p' e/ _$ T说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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/ k& _, \* A: S重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
8 y) a5 Y7 o; F4 m国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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5 f2 H; N! ?  F% ^6 [2 \' [店里基本全是年轻人，学生居多。
! \% Y; j# c* K' D/ U6 q一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
/ T. j% H1 k0 S+ U9 {2 D二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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; K' ?/ u4 X3 b% f% S' K9 c最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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: K0 O' m+ {! h其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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% Z9 D( i3 `# X" _茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

& I1 A- u9 S8 z* q  `8 w' c甚至正餐也下场了：
, ^9 {* D- W  M5 u4 b- }+ y2 N7 @猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
1 p- d4 i: O: M* `) C& w连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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3 V; n" d+ Q3 e% Y# g* I  F1 z0 M再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

- H6 z, g0 X( R" n! T店越大，真的越赚钱吗？

+ P; N# _4 r  a$ }/ j" W从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

/ Q& v2 o. p; y' U& z; D. b6 o蜜雪冰城这边更直观。
& O, H( c, g5 K8 @- I郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
9 `1 O, ?, u9 w9 f8 月一个月，直接干到 1500 万。

# ]" J+ Z  C& ]0 f" Z5 D为什么大店能跑出来？

, K7 R9 h8 |8 k8 r6 j/ H说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
% m. J0 j2 Q& W7 n/ w现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
" |% j, ^( u" V旗舰店直接把业务边界打散了——
' L7 C# J& x. p' @) f# j: P% V  A饮品引流，零食和周边赚钱。

0 @6 L# T+ R) @" i8 M/ }5 o; U0 B郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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: ~- o; t& Q7 J9 ^; Q9 n' P但旗舰店不是神话
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4 `  J  C' l0 R/ {7 k$ o1 j8 J: t2 F话也得说清楚。
( B7 N- a, a3 r. ?( F; Q2 ?- }大店不是万能的。
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( E. m- y0 M2 w0 S' t一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
  v, q0 s; c- A9 b一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

7 E5 j4 h- i  ]6 k所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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" k" z6 B, [  R9 C3 H出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
4 S( g9 B9 d5 W1 P4 k, ?朱光玉在东南亚直接上两千多平；
! O: d- l+ R% n5 `: ^1 b蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
% c! l" x+ r0 x8 W8 }! d旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

$ f: I$ k% G- k: h说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

9 a& V2 O4 T1 B% z9 m4 I9 J而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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" o: u" u$ b; {, r4 p4 T( ?原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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4 S- g7 f- j) }' Z/ [3 b当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
; i+ V4 L0 X% v) g而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
4 \4 q: }; d& V9 f4 ]其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了