老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

. K5 B7 K# t5 t4 j根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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0 ]# A! b* T) X5 q但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
. o( q0 c' x& r/ p% d+ g( _乍一看，像是“躺平”了。
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可真相可能没那么简单。
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9 L* Q/ d4 q  f/ b# m* K营收，是怎么一步步回来的？

时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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# Q4 Z  J8 M+ `! Q  |比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
" E9 T# B% h' l4 ?# h仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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9 \) j+ a* `# R% k" f真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

' {5 c0 ^$ H$ e6 X4 H' r2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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1 }2 [+ s$ j' p  b. \. W收入短暂下滑，完全在预期之内。
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当时老干妈在干什么？
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: R/ i7 D- f3 \5 g8 Z三件事：
+ g3 X. v) \8 V0 H9 S4 ]+ _, M
/ h& O: m6 D4 X* c+ _% N调整产品结构

0 h0 p3 Y( ?3 l$ k: ?升级生产线

9 f4 e) B. V! H/ N1 L8 L: n! n; ]重点培育海外市场
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6 j4 [( G( P! d0 y) u其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
7 m* w9 @$ {; s2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
- g2 S- u3 a' Y. Q; D2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

" P, F9 w7 r0 @: L$ O9 y! {价格上去了，压力也缓了一口气。

5 g0 C! n8 W5 d2 h' y3 x& Q从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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) u! _5 J3 B  \* u9 g  A* V! T哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
% J* y) d7 U7 d+ w5 B但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外
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( W0 }0 C0 J- k; F- `7 v1 U老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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其实它也不是没试过。
2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
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- ^. u3 w5 a' G7 x1 @8 d同行的数据也从侧面印证了这点：
3 k/ V/ y- ^5 r* g电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
! l3 r3 [  N: w& H; |- C$ Q平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

$ S1 C; W& `( F; g5 _4 P8 \0 Y0 r于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

% n. i/ \( i. d% G/ g3 T! c到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。
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在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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老干妈，还需要迎合新时代吗？

辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
5 ^# l) ]* W* }' A8 b& ]% ]这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
5 _1 T2 L8 p6 F火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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7 C/ b  l2 z. ]3 |$ N$ v7 h问题在于：
# _3 P$ F. x& O- o& q; h不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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0 h) F' ^3 R# l& F; L再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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0 ?' s9 [) @3 k* M) `/ l而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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9 q# |( I6 w* \; x8 y, f它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的